「万能的明星」成为淘宝丰富主播结构、抖音直播电商“开闸放水”和快手提升货品水位的共同选择。

  淘宝最早从去年就开启“启明星计划”，邀请明星入淘直播。今年，刘涛入职了聚划算，汪涵开启了直播综艺带货。618期间，还有300位明星、4大卫视与40多档综艺入驻淘宝直播。

  从4月至今，抖音已经接连打造出罗永浩和陈赫两大标杆。快手方面也邀请郑爽“入职”、华少开播，张雨绮担任快手电商代言人。

  财经作家吴晓波对直播电商的定义更容易理清明星在直播中的作用：直播电商重新定义了人、货、场三者之间的关系，把“人”的要素前置为节点，进而再造“货”的流通效率和“场”的场景化呈现。

  相比素人主播，明星有更高效的流量聚集效应和信任关系。因此，「万能的明星」成为淘宝丰富主播结构、抖音直播电商“开闸放水”和快手提升货品水位的共同选择。

  我们梳理了关于明星直播的十个关键结论，抛砖引玉，以期探讨这背后，消费链条的变化，明星IP变现的新路径和直播电商的演进方向。

  明星生意的本质是流量变现，而品牌与广告客户永远是流量变现的大多数来自。随着直播的普及度和大众接受度的提高，品牌与广告方的预算正在向线上渠道，尤其是直播间倾斜。品牌自播、投放主播都慢慢的变成了营销标配，明星跟随进入就是必然。

  如果未来直播电商的规模能达到2.5万亿——这将会是一个占社会零售总额5%以上的营销场景，那么广告主们有什么理由不让明星走进直播间争夺流量呢？

  首先要明确的是，大部分明星是直播间里的“工具人”，缺少独立带货的能力。大部分明星直播间都需要一个或多个搭档/助理打配合，比如罗永浩搭伴朱萧木，陈赫首秀时邀请了主持人朱桢；李小璐直播首秀，产品讲解和叫卖环节基本上由其助理完成。

  但是，明星是自带信任属性的流量。比起从零起步的素人主播，明星身份可以更快地在消费的人间建立信任感和认同感，这也是“明星同款”能够带火一批产品的原因。薇娅、李佳琦也在通过明星化的运营，获取流量增量和信任能力，以摆脱“人型聚划算”的标签。

  其次，自带信任的流量属性，使其天然与品牌的距离更近。面对同等流量级别的主播和明星，品牌会更倾向于后者，不但可以做成交转化，还能用“明星带货”做事件营销，效果类似单次的广告代言。

  所以，“人设鲜明”的明星更受青睐，直播效果也更好，通过强人设吸引的流量足够精准——刘涛的“生活全能”人设决定了生活类产品占其直播间的主流；刚刚入驻淘宝直播的林允是小红书上的种草能手，带货首秀也以美妆个护产品为主。

  这样的明星在直播过程中不再只是品牌的流量放大器，而是深入商品链条中从品宣、营销到销售的所有的环节，为品牌提供销售场景，精准引导流量，并在同一个场景下完成品、效、销三重作用。

  作为“聚划算官方优选官”的刘涛，一有货品优势，背靠着主打性价比的聚划算供应链；二有人设优势，居家、亲民的属性类似薇娅，选品得以覆盖全品类，从生活日用、食品、3C数码到生活电器都可以带货；三是流量承接与引导能力强。

  其四场直播销售额全部过亿，最近一期销售额高达2.2亿。通过刘涛直播间成交的新客占比达90%。也就是说，在品宣与成交以外，刘涛还能为品牌提供引流沉淀到私域的效果。

  老罗的直播间虽然场均翻车，但胜在稳定人设带来的流量够精准，中青年男性为主力的用户画像还能与其他直播间产生区隔。其次，老罗对于产品结构的调整迅速，在确立3C类是其最擅长的货品以后，又陆续增加了食品、美妆等品类。

  罗永浩目前的成功，激发了更多电商玩家进入抖音做直播带货。用网红猫CEO张帅的话来说，罗永浩的出现，标志着抖音对直播电商的“开闸放水”。此后，带供应链入场、用人民币买流量，成为珀莱雅等品牌做抖音直播电商的基本思路。

  素人主播离品牌远，总裁直播离流量远，明星是最能够平衡两端的存在。明星直播则是直播电商里人、货、流量的「极致表现形式」。

  三大平台都看重明星流量，并且在明星直播上投入了大量资源。但对于明星直播的需求点各不相同——

  淘宝要明星背后的流量；快手要通过明星承接和撬动品牌货源；抖音要高举高打树样板，最明智的选择也是明星，陈赫这类由官方操刀的样板间，只是抖音分配流量的一个暂时节点。

  目前，淘宝直播的DAU在2800万左右，这还是大量在站外采买流量的结果。而抖音直播与快手直播的DAU均已破亿，且今年对于电商直播的攻势明显。缺少流量红利、平台竞争加剧的淘宝，对明星这一“流量叠加包”的需求也更加迫切。

  明星的战略卡位在于填补淘宝直播相对空缺的头部主播矩阵，是淘宝直播再造头部的一条捷径。目前在淘内，薇娅、李佳琦两大超头分食大部分流量，在此之下的头部主播稀缺，中小主播生存空间存在限制。自带流量优势的明星有更大的突围优势，淘系官方也会给予流量扶持。

  在淘宝直播主推商家自播的今年，明星主播间还承担着流量中转站的作用。通过明星直播间吸引站内流量，然后用购买引导用户跳转，再借助关注领券等方式，将流量批量灌入商家店铺（尤其是品牌旗舰店），带动店铺粉丝增加。最终，这些新增粉丝将由商家沉淀到店铺直播间做深度运营。

  缺少头部标杆的带货主播是抖音此前的一大问题，这是由平台生态特性决定的。在平台掌握流量指挥棒、直播间以公域为主的生态中，很难浮现像辛巴这样的超级头部。

  既然平台生态难以自然生长出“标杆”，那么将自带流量的明星/KOL为基础，辅以流量和资源倾斜打造超级头部，就是一个必然的选择。6000万签约罗永浩，就是抖音打造样板的第一次成功尝试。此后，抖音又成功打样了陈赫，后者是抖音粉丝量最高的明星。

  罗永浩和陈赫的接连打样，也证明了抖音电商直播对于公域的高度依赖，以及平台对流量的绝对控制权——主播和品牌要不通过贡献优质短视频内容换取流量，要不砸钱氪金买流量。

  在明星端，快手原本的明星生态并不丰富，千万粉级别的明星仅有6名。在货端，快手同样缺少健全的品牌生态。近期与京东达成合作，就为了弥补品牌供应链的弱势。

  邀请周杰伦这样的明星入场是为了弥补“人”的缺失，邀请董明珠和丁磊是看中两人背后的品质商品，以此来提高品牌货的水位线。丁磊原本打算在抖音直播，后来被快手截胡，主要是因为快手比抖音更需要丁磊。

  如果要继续撬动更多品牌货源入驻，明星直播将有可能成为快手的一道杠杆。近日快手官宣郑爽成为“创新实验室合伙人”，以及张雨绮搭档辛巴直播，或许已经有类似的考量。

  传统商业链路中，品牌的投放策略与渠道都是粗放式的，明星相当于品宣的“放大器”，利用自身的影响力与知名度，通过广告代言让产品和品牌触达更多潜在用户。

  直播缩短了消费链条后，从品牌宣传、广告代言到成交转化都被压缩凝聚到了直播间，明星的作用也将覆盖品、效、销三个方面。

  根据淘宝直播对“启明星计划”的规划，明星直播将重新定义明星与品牌的关系，双方的合作将通过高度浓缩的“播代言”模式走向轻量化。在此过程中，明星本身的商业经济价值也将被重新定义，其衡量维度将不只有声量，还将包括销量等等。

  过去明星IP的产业链是以内容塑造明星，再通过广告变现，明星IP扮演的是流量放大器的作用。

  直播电商创造出了新的消费场景，当消费者从种草到购买的行为都发生在直播间，明星势必要与直播间走得更近。

  刘涛和林允以“入职”的方式加入平台做直播也证明了这一趋势已然浮现。在此之前，从范冰冰、林允到赵露思等一众明星在小红书上发笔记为用户种草，就是明星IP产业链被新的消费场景和链路所改变的前哨。

  考虑到影视行业承压，传统渠道曝光量有限，变现空间也有限，明星和传统经纪公司对直播的主动性也变得更强。

  比如《夺冠》的联合出品方之一汉鼎宇佑传媒，就在去年成立MCN机构宇佑文化，操盘了叶璇、小李琳、杨迪等明星入淘直播，将其原本的品牌资源快速对接给这些明星主播。壹心娱乐CEO杨天真也宣布告别艺人经纪业务，转战电商直播，直播经纪会成为公司的“三驾马车”之一。

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